Produktpräsentation im E-Commerce: Wie Dein Produkt in den Dialog geht
Eine Espressomaschine steht auf einer Küchenzeile.
1.350 Watt. Thermoblock. 15 bar Pumpendruck. 1,2 Liter Wassertank. Dampfdüse.
Damit wissen wir schon einiges über die Maschine.
Aber haben wir Lust auf einen Espresso bekommen?
Wahrscheinlich eher nicht.
Nennen wir stattdessen unsere fiktive Espressomaschine Dolce Vita.
Du öffnest die Packung Espressobohnen deiner Lieblingsmarke. Sofort steigt dir ihr köstliches Aroma in die Nase.
Dir läuft das Wasser im Mund zusammen.
Du füllst die Bohnen in die Maschine. Voller Vorfreude stellst du die Tasse auf das Sieb. Gleich nach dem ersten Knopfdruck setzt sich das Mahlwerk in Bewegung.
Wenige Sekunden später läuft der erste Espresso des Tages in die kleine Tasse. Dunkel, heiß, mit einer feinen Crema.
Ein perfekter Start in den Tag.
Während sich der Duft von frischem Kaffee in deiner Küche ausbreitet, erinnerst du dich an das kleine Café, in dem du während deines letzten Italienurlaubs jeden Morgen deinen ersten Espresso getrunken hast.
In diesem Moment bedeutet die Espressomaschine mehr als nur Kaffee. Sie bedeutet ein Lebensgefühl.
Und egal, was heute ansteht: Du bist bereit für den Tag.
Dolce Vita. Dein Espresso. Dein Moment.
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Klingt das nach einer Espressomaschine mit 1.350 Watt, Thermoblock, 15 bar Pumpendruck, 1,2 Liter Wassertank und Dampfdüse?
Oder eher nach der nächsten Kaffeewerbung mit George Clooney?
Rein technisch gesehen sind beides Produktpräsentationen.
Und genau deshalb lohnt es sich, Produktpräsentationen einmal nicht nur aus Sicht von SEO, Conversion oder Produktdaten zu betrachten.
Sondern aus Sicht der Rhetorik.
Eine Produktseite kommuniziert
Wenn wir über Rhetorik sprechen, denken wir schnell an Reden, Präsentationen oder vielleicht an ein Gespräch zwischen zwei Menschen.
Eine Produktseite scheint davon zunächst ziemlich weit entfernt zu sein.
Ist sie aber nicht.
Produkttitel, Bilder, Produktbeschreibung, technische Daten und Bulletpoints vermitteln Informationen. Sie setzen Schwerpunkte. Sie beantworten Fragen. Und sie beeinflussen, wie ein Produkt wahrgenommen wird.
Jeder dieser Kontaktpunkte kommuniziert mit dem Kunden. Diesen Gedanken hatte ich schon während meiner Ausbildung zum Rhetorik- und Kommunikationstrainer auf meine Arbeit im E-Commerce übertragen.
Nur gibt es dabei einen entscheidenden Unterschied zu einem normalen Gespräch:
Der Kunde kann meiner Produktseite keine Rückfrage stellen.
Zumindest noch nicht.
Deshalb muss ich mir seine Fragen vorher stellen.
Was interessiert mein Gegenüber?
Eine der wichtigsten Fragen aus der Rhetorik lässt sich ziemlich einfach auf den E-Commerce übertragen:
Was interessiert eigentlich mein Gegenüber?
Bei unserer Espressomaschine könnten wir stolz auf den Thermoblock sein.
Der Kunde denkt vielleicht:
Wie lange dauert es morgens, bis ich meinen Espresso trinken kann?
Wir sprechen über die kompakte Bauweise.
Er fragt sich:
Passt die Maschine überhaupt neben meinen Toaster?
Wir nennen den 1,2-Liter-Wassertank.
Für ihn bedeutet das möglicherweise:
Wie oft muss ich dieses Ding eigentlich nachfüllen?
Die Produkteigenschaft hat sich nicht verändert. Aber wir haben sie aus einer anderen Perspektive betrachtet.
Das ist ein Grundprinzip guter Argumentation: Ich muss verstehen, was mein Gegenüber bewegt, welche Wünsche vorhanden sind und welche Informationen für seine Entscheidung wichtig sind. Genau diese Fragen standen auch am Anfang meiner Übertragung von Rhetorik auf Produktpräsentationen.
Im E-Commerce wird daraus die Frage:
Was bedeutet diese Produkteigenschaft für meinen Kunden?
Von der Eigenschaft zum Argument
Nehmen wir den Thermoblock.
Eigenschaft: Thermoblock-Heizsystem
Nutzen: Die Maschine erreicht schnell ihre Betriebstemperatur.
Bedeutung: Der Kunde muss morgens nicht lange auf seinen Espresso warten.
Erst auf der dritten Ebene kommen wir wirklich im Alltag des Kunden an.
Das heißt nicht, dass wir technische Angaben verstecken sollten. Im Gegenteil. Wer wissen möchte, welches Heizsystem verbaut wurde, sollte diese Information problemlos finden.
Aber eine gute Produktbeschreibung übersetzt technische Informationen zusätzlich in etwas, das der Kunde einordnen kann.
Das funktioniert bei sehr vielen Produkten.
Aus einer kompakten Bauweise wird Platz auf einer kleinen Küchenzeile. Aus einem großen Akku wird weniger häufiges Laden. Aus einem bestimmten Material können Robustheit, Gewicht oder Pflegeeigenschaften entstehen.
Welche Bedeutung relevant ist, hängt vom Produkt und vom Menschen davor ab.
Und jetzt machen wir aus Kaffee italienisches Lebensgefühl?
Hier wird es gefährlich. 😄
Unsere Maschine heißt schließlich Dolce Vita. Wir könnten jetzt die Sonne über der Toskana aufgehen lassen, irgendwo klimpert eine Vespa durchs Bild und selbstverständlich trinkt ein beneidenswert entspannter Italiener seinen Espresso auf einer Piazza.
Kann man machen.
Nur irgendwann wollen unsere Kunden vielleicht doch wissen, ob die Maschine in ihre Küche passt.
Storytelling kann einer Produktpräsentation eine zusätzliche Ebene geben. Ein Name, die Bildsprache und die Texte können bestimmte Assoziationen erzeugen. Aus einem Küchengerät kann ein morgendliches Ritual werden.
Aber eine Geschichte ersetzt keine Information.
Bei unserer Vita könnte das Lebensgefühl den Einstieg bilden. Danach müssen die Fragen beantwortet werden, die für die Kaufentscheidung relevant sind.
Wie groß ist die Maschine?
Wie schnell ist sie einsatzbereit?
Welche Tassen passen darunter?
Wie funktioniert die Reinigung?
Kann ich damit Milchschaum zubereiten?
Und was bekomme ich eigentlich für mein Geld?
Die Kunst liegt nicht darin, möglichst emotional zu schreiben.
Die Kunst liegt darin, zu wissen, wann Emotion hilft und wann der Kunde einfach eine klare Antwort braucht.
Gute Produktkommunikation braucht Klarheit
Das ist auch der Punkt, an dem Rhetorik oft falsch verstanden wird.
Gute Rhetorik bedeutet nicht, eine einfache Aussage möglichst kunstvoll zu verpacken.
Im E-Commerce wäre das sogar ziemlich kontraproduktiv, zu dick aufzutragen.
Wenn jemand wissen möchte, ob sein 12 Zentimeter hoher Lieblingsbecher unter die Maschine passt, hilft ihm keine Geschichte über mediterrane Lebensfreude.
Dann braucht er 12,5 Zentimeter Durchlaufhöhe.
Klarheit kann das überzeugendste Argument auf einer Produktseite sein.
Bei einem emotionalen Produkt kann Storytelling hervorragend funktionieren. Bei einem erklärungsbedürftigen Produkt brauchen Kunden vielleicht Argumentation und Belege. Bei Zubehör stehen womöglich Kompatibilität und technische Daten im Mittelpunkt.
Schon in meinem ursprünglichen Gedanken dazu bin ich deshalb bei einem ziemlich einfachen Schluss gelandet: Manche Produkte erzählen eine Geschichte. Andere überzeugen durch Klarheit. Die Kommunikation muss zum Produkt und zum Kunden passen.
Lass Bilder sprechen
Produktkommunikation findet natürlich nicht nur im Text statt.
Bleiben wir bei Dolce Vita.
Ein freigestelltes Produktbild zeigt mir, wie die Maschine aussieht.
Ein Bild auf einer kleinen Küchenzeile zeigt mir, wie viel Platz sie benötigt.
Eine Nahaufnahme von Espresso und Crema vermittelt mir, welches Ergebnis ich erwarten soll.
Ein Bild mit Tasse, Maschine und dem Licht eines frühen Morgens erzeugt dagegen eine Stimmung.
Das sind vier unterschiedliche kommunikative Aufgaben.
Deshalb finde ich die Frage „Wie viele Produktbilder brauchen wir?“ weniger interessant als:
Welche Frage beantwortet jedes einzelne Bild?
Wenn drei Bilder dasselbe erzählen, haben wir nicht automatisch dreimal so gut kommuniziert.
Was heißt das konkret für meine Produktpräsentation?
Bevor ich die nächste Produktbeschreibung schreibe oder eine Bildergalerie plane, würde ich mir ein paar Fragen stellen:
Wer steht auf der anderen Seite?
Welche Situation, welches Problem oder welcher Wunsch führt die Person zu meinem Produkt?
Welche Fragen entstehen vor der Kaufentscheidung?
Maße, Material, Kompatibilität, Anwendung, Preis, Lieferumfang?
Welche Eigenschaften beantworten diese Fragen?
Hier kommen Produktdaten und technische Informationen ins Spiel.
Was bedeuten diese Eigenschaften für den Kunden?
Jetzt entsteht aus einer Information ein Argument.
Wo braucht es Emotion und wo Klarheit?
Nicht jedes Produkt braucht eine Geschichte. Jedes Produkt braucht verständliche Kommunikation.
Eine Kaffeetasse mit Katzenaugen darf ruhig Ilona heißen. Ein 7er Maulschlüssel sollte es allerdings nicht.
Das ist im Grunde gar nicht so weit von einem guten Gespräch entfernt.
Ich muss mein Gegenüber verstehen, relevante Argumente auswählen und meine Botschaft so formulieren, dass sie ankommt.
Nur dass mein Gegenüber im E-Commerce möglicherweise gerade um 22:37 Uhr auf dem Sofa sitzt und meine Produktseite betrachtet.
Fazit: Produkte präsentieren heißt kommunizieren
Unsere Dolce Vita ist am Ende immer noch dieselbe Espressomaschine.
1.350 Watt. Thermoblock. 15 bar Pumpendruck. 1,2 Liter Wassertank. Dampfdüse.
Diese Informationen brauchen wir.
Aber jetzt wissen wir auch, was wir mit ihnen machen können.
Wir können erklären, einordnen, argumentieren, Fragen beantworten und an den richtigen Stellen ein Gefühl vermitteln.
Genau deshalb hat meine Beschäftigung mit Rhetorik meinen Blick auf E-Commerce verändert.
Eine Produktseite ist für mich heute nicht einfach eine Sammlung aus Bildern, Keywords und Produkteigenschaften.
Auf der anderen Seite sitzt ein Mensch.
Und mit dem führen wir ein Gespräch.